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一、當前金融直播營銷存在兩方面主要風險

（一）金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風險

一是無資質(zhì)主體“魚目混珠”。由于直播平臺開設賬號基本無門檻限制，一些無資質(zhì)主體擅自開展金融產(chǎn)品直播營銷，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動。甚至有所謂的“科技公司”“咨詢公司”以投資虛擬貨幣、外匯、網(wǎng)絡理財為名進行詐騙。還有直播平臺為吸引用戶，承諾在平臺充值后有高額收益并可隨時提現(xiàn)，存在異化為非法集資的風險。

二是直播平臺信息設置混亂。有的直播平臺信息設置混亂，沒有清晰展示分期、借貸等金融產(chǎn)品實際提供者，平臺用戶可能被營銷氛圍帶動，在主體不清、風險不明的情況下沖動消費。

三是非專業(yè)人士誤導或欺騙。有些并不具備專業(yè)素養(yǎng)的人士自我包裝為“理財專家”“保險專家”，對金融產(chǎn)品進行不當解讀、不當類比。加之直播平臺受眾廣泛，金融知識薄弱、風險防范能力差的用戶易受誤導或欺騙。

（二）直播營銷行為存在銷售誤導風險

一是虛假或夸大宣傳。有的直播營銷為博眼球，對借貸產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、理財產(chǎn)品等搞夸大宣傳、噱頭宣傳：如“最快x分鐘放款”“最長免息xx天”“免息”“首月僅需幾元，最高幾百萬保障”“限時限量”等，但實際上多數(shù)消費者難以符合廣告宣稱的免息條件、放貸條件或產(chǎn)品銷售范圍，亦或是“免息不免費”、隱含保費逐月遞增等。

二是偷換概念、簡單比價。有的直播營銷廣告以萬元借款需支付的日利息來強調(diào)息費低，易導致消費者對借款成本產(chǎn)生錯誤認識，但實際的綜合年化利率水平相當高。有的僅對保險產(chǎn)品價格進行簡單比較，卻不詳細介紹保險責任，故意隱瞞除外責任、分紅收益不確定等重要信息，甚至曲解保險產(chǎn)品條款，宣稱“什么都?！?，容易引發(fā)消費者誤解。

三是信息披露、風險告知或提示不到位。有的直播營銷行為未能向觀眾充分提示金融產(chǎn)品存在的風險、免責條款等，或者沒有用引起消費者注意的方式對權(quán)利義務、風險等級等重要信息進行說明，消費者可能在未充分知悉風險的情況下被帶動，購買了不適當?shù)慕鹑诋a(chǎn)品或服務。

根據(jù)《關于進一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》規(guī)定，金融營銷宣傳是經(jīng)營活動的重要環(huán)節(jié)，未取得相應金融業(yè)務資質(zhì)的市場主體，不得開展與該金融業(yè)務相關的營銷宣傳活動。相關主體應在取得相應金融業(yè)務經(jīng)營資質(zhì)的前提下自行開展或委托他人開展金融營銷宣傳活動。各金融機構(gòu)應當落實金融營銷宣傳行為的主體責任，切實規(guī)范本機構(gòu)及合作方的金融營銷宣傳行為。